Hoe kan je de Hollywoodverteltechnieken toepassen op toerismemarketing?
[Deze tekst is gebaseerd op en een samenvatting van Lund, N. (2012), The application of the Hollywood storytelling formula to destination marketing.]
Hollywoodfilms staan al heel lang bekend als buitengewoon succesvol. Dat komt voornamelijk omdat de makers van Hollywoodfilms weten hoe ze je aandacht moeten grijpen wanneer ze een verhaal vertellen. Ze zijn zelfs het toonbeeld van verteltechnieken die erin slagen om de aandacht van de kijker te grijpen en hem tegelijk emotioneel mee te sleuren in het verhaal. Het is net dat dat die films zo succesvol maakt. Maar wat zijn die verteltechnieken, hoe werken ze en kunnen ze ook bij toerismemarketing voor succes zorgen? Hoe passen we die technieken dan juist toe op toerismemarketing?
De toerismesector en Hollywood vertonen enkele gelijkenissen: ze proberen beide een verhaal over the brengen in de vorm van een ervaring. Dankzij die gelijkenissen kunnen de technieken van Hollywood ook toegepast worden op de toerismesector. De toerismesector kan die technieken dus gebruiken door meerdere van hun producten vanop één toeristische bestemming in één boeiend verhaal te wikkelen. Zo kunnen ze hun marketing versterken en meer specifiek ook de productmix en het merk.
Van Hollywood naar contentmarketing
Vooreerst moeten we natuurlijk analyseren welke elementen juist voor die specifieke verteltechnieken zorgen. Een Hollywood film gebruikt om te beginnen altijd één van de volgende plots: of terwijl is dat de ‘reis en terugkeer’ -, ‘van armoede naar rijkdom’ -, ‘wedergeboorte’ - of een ‘queeste/zoektocht’ plot. Het verhaal is belangrijk voor het merk omdat het het merk persoonlijkheid en menselijke kenmerken geeft. Zo creëer je een emotionele band met je merk. Het verhaal is in essentie een emotionele ervaring die de toerist ‘consumeert’. Het zijn deze verhaal die in wezen plaatsen tot toeristische trekpleisters maken omdat toeristen zich kunnen onderdompelen in het verhaal en zich kunnen identificeren met de held van het verhaal. Desalniettemin moeten er, om van een script naar content voor marketing te gaan, aanpassingen gebeuren in elke stap bij het schrijven van een script. Na het overzicht geven we een stappenplan.
Stappenplan
Stap 1: doelstellingen bepalen
In de eerste stap legt Tomaric (2011, p. 9) het belang uit van de onderwerpkennis van de content om een volledig idee uit te denken. Bovendien vindt hij het belangrijk dat er enkele doelen aangebracht worden bij ‘de ontwikkeling’ van de toeristische bestemming. Nadien moet de schrijver het doelpubliek definiëren, voor hij begint te schrijven (Friedmann, 2006), wat bij marketing erop neerkomt om de doelmarkt te definiëren.
Stap 2: kies de juiste filmgenres
Voor de tweede stap moeten bij scriptwriting en marketing de genres respectievelijk de productcategorieën gekozen worden. Volgens Tomaric (2011) worden die best tot twee of drie beperkt om de boodschap duidelijk te houden. Voorbeelden van zulke genres kunnen actie, komedie, drama, romantiek etc zijn. Voor de toerismesector zijn dat dan twee of drie thema’s die de bestemming kunnen representeren. Vanuit een marketingperspectief is dit de definiëring van de productlijnen als deel van de productmix.
Stap 3: de plot is de ruggengraat
In de derde stap is het volgens Tomaric (2011, p. 16) de bedoeling van het plot om weer te geven hoe het verhaal verteld wordt en is de plot (voorbeelden, cf. supra) de ruggengraat van het verhaal. Het is belangrijk om een plot aan je bestemming te linken. Voor mensen die Vilnius bezoeken bijvoorbeeld, kan de plot het gevecht van de Litouwers voor vrijheid zijn. Daarmee kunnen toeristen zich identificeren.
Stap 4: een slogan die blijft plakken
Als vierde stap moet de titel of respectievelijk de slogan van de bestemming gekozen worden. Ook die moet de thema’s en waarden van het verhaal in zich dragen. De titel moet twee of drie van de gekozen genres weergeven. Bovendien moet de eigenlijke boodschap en de moraal van het verhaal ondersteund worden door elke actie in het verhaal. Voor het voorbeeld van Vilnius kan dat dus bijvoorbeeld zijn: ‘geef nooit op, je geraakt er wel.’
Stap 5: een script of draaiboek?
Voor de structuur van het verhaal (vijfde stap) kunnen de drie bedrijven in het verhaal op twee manieren gebruikt worden. Enerzijds kunnen de bedrijven (van een script) gebruikt worden om het verhaal van de bestemming te vertellen terwijl ze de voornaamste trekpleisters introduceren en hun belang in de geschiedenis. Anderzijds kunnen ze een draaiboek maken voor de vakantie van de toerist.
Stap 6: realistische personages
In de zesde stap worden de personages van het verhaal opgedeeld in 3 groepen: protagonisten, antagonisten en ondersteunende personages. Het is belangrijk dat ze realistisch worden. Dat kan je doen door hun specifieke karaktertrekken en gewoontes te beschrijven en dus niet te focussen op extremere elementen zoals achtervolgingen en explosies. In het verhaal van de toerismesector moet de toerist dan de rol van protagonist krijgen. Al deze stappen samen creëren het merk en kunnen zo helpen om een toerismemarketingcampagne te ondersteunen.
Bibliografie:
Friedmann, A. (2010). Writing for visual media. Burlington: Elsevier ltd.
Tomaric, J. J. (2011). Filmmaking. Burlington: Elsevier ltd.